Ce que nous avons appris en accompagnant des entreprises SAAS dans les dernières années

Ecrit par Marie-Andrée Giroux

juillet 10, 2020

Depuis la création de Cofinia en 2016, j’ai eu la chance de travailler avec quelques entreprises technologiques qui ont développé des applications qu’elles ont commercialisées en mode SAAS (Software as a solution). Grâce à l’expérience acquise, force est de constater que la dynamique financière de ces entreprises est très différente d’une entreprise traditionnelle. Je vous propose donc un résumé de mes constats, réflexion et apprentissage ; en espérant que cela vous soit utile!

Parlons d’abord du modèle d’une SAAS

J’ai suivi l’automne dernier un cours offert par Le Camp (https://lecampquebec.com/fr/) sur le concept du MVP, soit le « Minimum Viable Product ».

En partant d’une idée ou d’un concept pour un nouveau produit à commercialiser, soit en app ou en web app, il est important de déterminer rapidement quelle est la valeur du produit/service offert. Le coût de démarrage d’une entreprise est important et il est utile de se poser les bonnes questions dès le début.

Vous avez certainement vu le Business Canevas (voir lien). C’est un résumé du plan d’affaires. Notre conseil; complétez ce document et parlez de votre projet au plus grand nombre de personnes possible très rapidement. Si votre modèle, vos objectifs et votre projet sont clairs, votre auditoire vous en fera part. Dans le cas contraire, c’est important d’ouvrir la discussion avec vos interlocuteurs et de poser un grand nombre de questions afin de vous aider à mieux déterminer la valeur de votre produit/service et à qui il sera utile.

Quand vous aurez une idée plus précise du public à qui votre produit s’adresse, il sera plus facile de quantifier votre marché et d’établir un prix pour votre produit. La prochaine étape, selon moi, sera de faire des projections financières à haut niveau. Combien d’argent aurez-vous besoin pour développer votre produit/service et arriver à réaliser vos premières ventes? Multipliez le tout par 2 en temps et en argent. Le premier a toujours de l’effet sur le deuxième et, lorsqu’on réalise des projections, on met des hypothèses. Même si elles sont conservatrices, on ne tient jamais compte de tous les impondérables (vacances d’un partenaire clé, départ d’un décideur, etc.).

Si cela vous motive toujours à poursuivre votre projet, vous devrez trouver du financement. Il existe plusieurs programmes de financement, tant en subvention qu’en prêts patients d’institutions financières. Vous devrez évidemment y aller de votre contribution, qui ne pourra être que votre temps. Votre temps ne sera pas considéré comme un investissement de votre part. Bien souvent, les entreprises en démarrage sont « bootstrappée », c’est-à-dire qu’elles s’autofinancent elles-mêmes, que ce soit à partir des fonds de l’entrepreneur, des revenus de sources traditionnelles comme offrir des services en attendant d’avoir complété le développement du volet SAAS ou encore, des prêts personnels ou du « love money ».

Un projet bien monté pourra intéresser des organismes qui offrent des contributions d’amorçage pour vous aider dans le démarrage de votre projet. La ville de Québec est reconnue pour favoriser l’écosystème entrepreneurs et des organismes, tels que Le Camp, peuvent vous aider, allant même jusqu’à vous héberger dans leurs locaux.

Il ne faut pas sous-estimer la force de l’écosystème des startups technos. Il s’agit d’un petit monde et l’expérience de chacun peut vraiment venir bonifier la vôtre et vous permettre d’éviter de faire certaines erreurs qui pourraient vous coûter quelques semaines de cashflow.

Par la suite, avant de vous lancer dans les ventes, il y a lieu de s’interroger sur la façon dont votre produit va être offert au client et à quel prix. Voici quelques questions à se poser :

  • Peut-on offrir une version gratuite?
  • Quelles sont les fonctionnalités à inclure dans chacune des versions?
  • Est-ce un prix par utilisateur, par version, par transaction, mixte, etc.?
  • Si vous avez des compétiteurs, comment ont-ils structuré leur offre, quel est votre avantage distinctif?

L’idée est de garder votre modèle le plus simple possible, car il faudra l’expliquer à vos clients. Testez votre stratégie de prix et réalisez un comparateur des plans de version pour vous ajuster.

C’est souvent à ce stade que je débute l’accompagnement d’une entreprise et je procède souvent de la même façon. C’est-à-dire que j’analyse les données financières et invariablement, je fais une charte de correspondance pour arriver à structurer l’information financière de manière à bien calculer les indicateurs financiers utiles dans son industrie. En plus de me permettre de comparer les entreprises entre elles et de voir leur niveau de performance, cela me permet d’utiliser les modèles financiers que j’ai développés au fil des années et avec lesquels j’ai eu de bons commentaires de plusieurs partenaires financiers tels qu’Investissement Québec et BDC.

Au-delà des indicateurs qui se basent sur des chiffres, il faut ajouter des indicateurs clés relatifs aux clients actifs et ciblés. Pour qu’une entreprise SAAS soit performante, il faut qu’elle soit en mesure d’acquérir des clients, de fidéliser ses clients existants et de les monétiser sans les perdre en cours de route.

Acquérir des clients

Bien des startups ne disposent pas de CRM, soit de Client Relation Management. C’est un outil essentiel pour toute entreprise et d’autant plus pour les entreprises SAAS qui veulent analyser les données relatives à leurs clients. Cela peut être simple et rapide de compiler des données par un/des chiffrier(s) Excel au démarrage d’une entreprise, mais cela devient rapidement fastidieux.

Le client est celui qui génère des revenus, c’est pour lui que vous faites ce que vous faites. Établir le « Customer journey » de votre entreprise vous donne une quantité essentielle d’informations pour améliorer votre processus et vos produits au fur et à mesure que votre entreprise grandit et se structure. Avec un CRM, vous pouvez collecter des informations sur votre cycle de ventes et les activités sur votre site web par exemple; quelles sont les pages qui attirent des clients potentiels, quelles informations ils recherchent, la quantité de démos effectuées, le nombre de courriels envoyés pour convaincre le prospect, etc.

Le taux de conversion

Du moment qu’un prospect se manifeste, vous devriez commencer à compiler de l’information. D’où vient ce prospect? De votre site web? D’un partenaire?

Vous devez trouver une manière d’obtenir et de colliger de l’information sur vos prospects. À titre d’exemple bien connu, vous pouvez ajouter des livres blancs sur votre site web et votre prospect devra vous donner ses coordonnées pour le télécharger. Vous pouvez ajouter un « pop-up » pour l’inciter à s’inscrire à votre infolettre ou encore, vous pouvez aussi utiliser des outils de type « chatbox » directement dans votre site.

Il existe de multiples manières d’obtenir les coordonnées de vos prospects pour commencer vos efforts de vente. Cela vous permettra également de connaître vos canaux d’acquisition de clients et de mettre vos efforts de commercialisation au bon endroit.

Il est également important de connaître votre cycle de ventes. Par exemple, pensons à un cycle comportant 5 étapes; formulaire rempli sur votre site web, envoi d’un courriel pour prendre rendez-vous, présentation d’une démo, activation d’une version d’essai, abonnement. Si, à chaque étape, 50% des clients potentiels se rendent à la phase subséquente, pour obtenir 1 client, il vous faut 16 prospects. Votre taux de conversion est de 6%.

Le coût d’acquisition d’un client (CAC)

Un indicateur essentiel pour déterminer le coût de votre cycle de vente est l’indicateur sur le coût d’acquisition d’un client. Il existe plusieurs façons de calculer le coût d’acquisition d’un client. Pour ma part, j’y vais simplement en divisant les coûts de ventes et de marketing de la période donnée par le nombre de nouveaux clients de cette même période.

Plus ce coût est élevé, plus cela prendra du temps avant de rentabiliser ce qu’il vous en a coûté pour acquérir vos clients. Dans votre plan comptable, il sera important de structurer l’information pour obtenir ces données. Trop souvent, l’information est « noyée » dans les frais d’administration.

Le taux d’attrition

Un autre indicateur important : le taux d’attrition ou Churn. Il faut le mesurer, car il a une incidence sur plusieurs indicateurs et il permet de déterminer si les revenus récurrents vont continuer à croître. Un taux d’attrition très bas est un signe que les clients aiment le produit. Le délai à l’intérieur duquel l’attrition se produit est aussi intéressant à analyser, car cela pourrait indiquer par exemple, s’il est rapide, un manque d’informations pour l’utilisation de votre produit. Je conseille fortement de sonder les clients qui mettent fin à leur abonnement pour recueillir de l’information pertinente sur ce que vous pouvez améliorer.

Les revenus récurrents

Pour une entreprise SAAS, il faut d’abord déterminer les revenus récurrents. Le MRR (Monthly Recurring Revenues) est un des indicateurs clés. Un financier sera intéressé à prêter à une entreprise qui génère des revenus qui se reproduiront dans l’avenir, d’autant plus si le MRR croît rapidement tous les mois. Il faut donc séparer les revenus provenant des autres sources. Par exemple, des frais d’implantation ne doivent pas être utilisés dans le calcul des revenus récurrents.

La valeur d’un client (LTV)

C’est un indicateur difficile à calculer lors du démarrage d’une start-up. On doit prendre le revenu récurrent moyen par client ou ARPA (Average Revenue per Account) que l’on divise par le taux d’attrition ou Churn.  Au départ, si le taux d’attrition est difficile à calculer ou s’il est inconsistant, il peut être plus simple de multiplier le revenu moyen par client par un nombre de mois. En général, 36 mois pourraient être utilisés, mais cela pourrait être plus bas si l’investissement de départ à utiliser votre produit est relativement faible, ou à l’inverse, plus élevé si le client est plus captif de votre produit, car il a investi en temps et en argent pour utiliser votre solution.

Il est à noter que, si la valeur du client est inférieure au coût d’acquisition du client, votre entreprise doit se pencher plus en profondeur sur ces métriques, car vous aurez tôt ou tard des problèmes de trésorerie.

Ayant plusieurs clients SAAS et en démarrage, l’équipe Cofinia a développé un tableau de bord spécifique aux indicateurs d’une entreprise SAAS, permettant ainsi aux entrepreneurs d’avoir une vision globale des indicateurs clés afin d’optimiser leur croissance.

N’hésitez pas à communiquer avec nous si vous désirez en savoir plus.

Restez connectés et ne manquez aucune de nos nouvelles publications

Accédez à nos Outils

Nous mettons à votre disposition des outils entièrement gratuites afin de vous aider à vous familiariser avec les outils de gestion

Prenez RDV !

Prenez un rendez-vous téléphonique avec nous afin d’en apprendre plus sur ce que nous offrons comme service et en quoi nous pouvons vous aider.

Suivez Nous

Suivez nous sur nos réseaux sociaux pour apprendre d’avantage sur notre entreprise, nos valeurs et nos services.