Ce que nous avons appris en accompagnant des entreprises SAAS dans les dernières années

Ecrit par Marie-Andrée Giroux

juillet 10, 2020

Depuis la création de Cofinia en 2016, j’ai eu la chance de travailler avec quelques entreprises qui ont développé des applications qu’elles ont commercialisées en mode SAAS (Software as a solution). La dynamique financière de ces entreprises est différente d’une entreprise traditionnelle sur plusieurs points que je vais aborder dans ce texte.

Parlons d’abord du modèle d’une SAAS.

J’ai suivi l’automne dernier un cours offert par Le Camp sur le MVP ou le « Minimum Viable Product ». Au départ d’une bonne idée, il est important de déterminer rapidement quelle est la valeur du produit/service. Le coût de démarrage d’une entreprise est important et il est utile de se poser de bonnes questions dès le début. Vous avez certainement vu le Business Canevas (voir lien). C’est un résumé du plan d’affaires. Une fois ce document complété, parlez de votre projet au plus grand nombre de personnes possible. Si votre modèle est clair, votre auditoire vous en fera part. Dans le cas contraire, c’est important de se faire poser un grand nombre de questions pour bien arriver à déterminer la valeur de votre produit/service et à qui il sera utile.

Quand vous aurez une idée plus précise du public à qui vous vous adresserez, il sera plus facile de quantifier votre marché et d’établir un prix pour votre produit. La prochaine étape, selon moi, sera de faire des projections financières à haut niveau. Combien d’argent aurez-vous besoin pour développer votre produit/service et arriver à réaliser vos premières ventes? Multipliez le tout par 2 en temps et en argent. Le premier a toujours de l’effet sur le deuxième et, lorsqu’on réalise des projections, on met des hypothèses. Même si elles sont conservatrices, on ne tient jamais compte de tous les impondérables (vacances d’un partenaire clé, départ d’un décideur, etc.).

Si cela vous motive toujours à poursuivre votre projet, il faudra trouver du financement. Il existe plusieurs programmes de financement, tant en subvention qu’en prêts patients d’institutions financières. Vous devrez évidemment y aller de votre contribution, qui ne pourra être que votre temps. Votre temps ne sera pas considéré comme un investissement de votre part. Bien souvent, les entreprises en démarrage sont « bootstrappée », c’est-à-dire qu’elles s’autofinancent elles-mêmes, que ce soit à partir des fonds de l’entrepreneur, des revenus de sources traditionnelles comme offrir des services en attendant d’avoir complété le développement du volet SAAS ou encore, des prêts personnels ou du « love money ».

Un projet bien monté pourra intéresser des organismes qui offrent des contributions d’amorçage pour vous aider dans le démarrage de votre projet. La ville de Québec favorise l’écosystème entrepreneurs et des organismes comme Le Camp peuvent vous aider et aller jusqu’à vous héberger dans leurs locaux.

Il ne faut pas sous-estimer la force de l’écosystème des startups technos. Il s’agit d’un petit monde et l’expérience de chacun peut venir bonifier la vôtre et même éviter quelques erreurs qui peuvent vous coûter quelques semaines de cashflow.

Avant de commencer les ventes, il y a lieu de s’interroger sur la façon dont votre produit va être offert au client et à quel prix. Voici quelques questions à se poser :

  • Peut-on offrir une version gratuite?
  • Quelles sont les fonctionnalités à inclure dans chacune des versions?
  • Est-ce un prix par utilisateur, par version, par transaction, mixte, etc.?

L’idée est de garder votre modèle le plus simple possible, car il faudra l’expliquer à vos clients. Testez votre stratégie de prix et réalisez un comparateur des plans de version pour vous ajuster. Si vous avez des compétiteurs, comment ont-ils structuré leur offre, quel est votre avantage distinctif?

C’est souvent à ce stade que je débute l’accompagnement d’une entreprise et je procède souvent de la même façon. J’analyse ses données financières et invariablement, je fais une charte de correspondance pour arriver à structurer l’information financière d’une façon à pouvoir calculer les indicateurs financiers utiles dans son industrie. En plus de me permettre de comparer les entreprises entre elles et de voir leur niveau de performance, cela me permet d’utiliser les modèles financiers que j’ai développés au fil des années et avec lesquels j’ai eu de bons commentaires de plusieurs partenaires financiers comme Investissement Québec et BDC.

Au-delà des indicateurs qui se basent sur les chiffres, il faut ajouter les indicateurs clés relatifs aux clients. Pour qu’une entreprise SAAS soit performante, il faut qu’elle soit en mesure d’acquérir des clients, de fidéliser ses clients existants et de les monétiser sans les perdre en cours de route.

Acquérir des clients

Bien des startups ne disposent pas de CRM ou Client Relation Management. C’est un outil essentiel pour toute entreprise, non seulement pour les entreprises SAAS qui veulent analyser les données relatives à leurs clients. Cela peut être simple et rapide de compiler des données par un/des chiffrier(s) Excel au démarrage d’une entreprise mais rapidement, cela devient fastidieux. Le client est celui qui génère des revenus, c’est pour lui que vous faites ce que vous faites. Établir le « Customer journey » de votre entreprise vous donne une quantité essentielle d’informations pour améliorer votre processus et vos produits en cours de route. Vous pouvez maintenant collecter des informations sur votre cycle de ventes; votre activité sur votre site web par exemple, quelles sont les pages qui attirent des clients potentiels, quelles informations ils recherchent, la quantité de démos effectuées, le nombre de courriels envoyés pour convaincre le prospect, etc.

Le taux de conversion

Du moment qu’un prospect se manifeste, vous devriez commencer à compiler de l’information. D’où vient ce prospect? De votre site web? D’un partenaire? Vous devez trouver une façon d’obtenir de l’information sur ce prospect. Vous pouvez ajouter des livres blancs sur votre site web, il devra vous donner ses coordonnées pour le télécharger. Vous pouvez ajouter un « pop-up » pour l’inciter à s’inscrire à votre infolettre ou vous pouvez aussi utiliser des outils de « chat » que vous installez sur votre site. Ce sont différentes façons d’obtenir ses coordonnées pour commencer vos efforts de vente. Cela vous permettra également de connaître vos canaux d’acquisition de clients et de mettre vos efforts de commercialisation au bon endroit.

Il est important de connaître votre cycle de ventes. Par exemple, pensons à un cycle comportant 5 étapes; formulaire rempli sur votre site web, envoi d’un courriel pour prendre rendez-vous, présentation d’une démo, activation d’une version d’essai, abonnement. Si, à chaque étape, 50% des clients potentiels se rendent à la phase subséquente, pour obtenir 1 client, il vous faut 16 prospects. Votre taux de conversion est de 6%.

Le coût d’acquisition d’un client (CAC)

Un indicateur essentiel pour déterminer le coût de votre cycle de vente est l’indicateur sur le coût d’acquisition d’un client. Il existe plusieurs façons de calculer le coût d’acquisition d’un client. Pour ma part, j’y vais simplement en divisant les coûts de ventes et de marketing de la période par le nombre de nouveaux clients de la période.

Plus ce coût est élevé, plus long ce sera pour rentabiliser ce qu’il vous en a coûté pour acquérir vos clients. Dans votre plan comptable, il sera important de structurer l’information pour obtenir ces données. Trop souvent, l’information est « noyée » dans les frais d’administration.

Le taux d’attrition

Un autre indicateur important, le taux d’attrition ou Churn. Il faut le mesurer, car il a une incidence sur plusieurs indicateurs et il permet de déterminer si les revenus récurrents vont continuer à croître. Un taux d’attrition très bas est un signe que les clients aiment le produit. Le délai à l’intérieur duquel l’attrition se produit est aussi intéressant à analyser, car cela pourrait indiquer, s’il est rapide, un manque d’informations pour l’utilisation de votre produit. Je conseille fortement de sonder les clients qui mettent fin à leur abonnement pour recueillir de l’information pertinente sur ce que vous pouvez améliorer.

Les revenus récurrents

Pour une entreprise SAAS, il faut d’abord déterminer les revenus récurrents. Le MRR (Monthly Recurring Revenues) est un des indicateurs clés. Un financier sera intéressé à prêter à une entreprise qui génère des revenus qui se reproduiront dans l’avenir, d’autant plus si le MRR croît rapidement tous les mois. Il faut donc séparer les revenus provenant des autres sources. Par exemple, des frais d’implantation ne doivent pas être utilisés dans le calcul des revenus récurrents.

La valeur d’un client (LTV)

C’est un indicateur difficile à calculer lors du démarrage d’une start-up. On doit prendre le revenu récurrent moyen par client ou ARPA (Average Revenue per Account) que l’on divise par le taux d’attrition ou Churn.  Au départ, il peut être plus simple, si le taux d’attrition est difficile à calculer ou s’il est inconsistant, de multiplier le revenu moyen par client par un nombre de mois. En général, 36 mois pourraient être utilisés, mais cela pourrait être plus bas si l’investissement de départ à utiliser votre produit est relativement faible ou à l’inverse plus élevé si le client est plus captif de votre produit, car il a investi en temps et en argent pour utiliser votre solution.

Il est à noter que, si la valeur du client est inférieure au coût d’acquisition du client, votre entreprise doit se pencher plus en profondeur sur ces métriques, car vous aurez tôt ou tard des problèmes de trésorerie.

Nous avons développé un tableau de bord spécifique aux indicateurs d’une entreprise SAAS. N’hésitez pas à communiquer avec nous si vous désirez en savoir plus.

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